销售漏斗管理方法的进化「上」

在销售领域，漏斗模型是一个核心工具，用于管理和优化销售流程。然而，随着市场环境和客户需求的不断变化，传统的销售漏斗管理方法面临着新的挑战。

销售漏斗，是任何一个销售管理者都耳熟能详的销售管理工具，他是进行销售机会管理、销售作业流程管理以及销售人效管理最重要的，也是最基础的管理范式，但同样，它也是任何一个销售体系截止今天都不敢说自己做到尽善尽美的课题。

从04年开始做销售到今天的运营管理，我认为销售漏斗本身的范式和普适性是足够的，但是在很多运营策略和模型描述上却有值得优化的部分。

销售漏斗，描述的是一个倒金字塔形的客户结构，基本上客观的描述了从潜在客户到成交客户之间的比例关系，并且通过客户分层的方法，对大的比例进行了拆分，以便于管理动作作用到更精准的环节，以及可以针对性补全、优化销售能力。

所以，销售漏斗的客观性要求他有三个基本前提：

客户分层必须符合：可描述、可定义、可区隔、可推进、无异议的条件；

客户分层中的客户数量需要能够有效触达和有效推进；

不存在100%的转化可能或转化要求；

因为销售漏斗的客观性，销售漏斗所适用的销售模型就有了适配性。

1. 单位销售团队在一个时间段内的销售机会数量要在一个合理的范围内，这个范围要根据目标客户市场的需求成熟度、采购流程复杂度、潜在客户获取难易度、销售的完整作业时间等条件来综合判断；

越靠近C端采购场景的，便不适合销售漏斗工具的管理，比较适合”客群分类“+“价值激活”；

越靠近高价值企业采购场景、且潜客是有限数量企业的，不适合销售漏斗工具的管理，比较适合“客户清单”+”项目推进“；

每月人均签约订单数在4-6单，阶段并发在库有效客户数150以内的，跟进周期在2-3个月左右的B端客户，比较适合“销售漏斗”；

2. 在比较适合销售漏斗的2B业务中，也需要综合考虑另一个因素的影响“可推进+一致性”；

销售机会推动的一致性，并不是销售流程的完全一致，而是客户采购流程具有一致性：需求产生—需求沟通—方案沟通—选型确认—采购比价—签约付款—交付实施

客户采购流程的一致性，决定了销售机会的推动有了一致性，推动的不同阶段都有了相对明确、客观的客户行为标准，这样销售机会的推动才会有意义；

一致性的前提确保了销售行为对于销售机会具有了推进性，可以通过相对明确、可描述、可定义、可复制的销售关键节点，推进销售机会走到下一个环节；

如果我们的客群差异性很大，比如有C，有个体户，有家庭作坊，还有不同规模的企业，由于在一致性上存在极大的差异性，就会导致销售关键节点有较大差异，在销售漏斗工具的使用上，就会存在较大的偏差。

针对明显具有“一致性”的客群所需要的销售漏斗，在此不再赘述，我们重点描述一下2B的通用性产品【工具】在销售过程中，如何更高效的使用销售漏斗的管理工具。

回到我们的出发点，销售漏斗就是用来“进行销售机会管理、销售作业流程管理以及销售人效管理最重要的，也是最基础的管理范式”，所以，我们需要解决的问题是，将销售机会/作业流程/人效管理能够用一个管理范式关联起来，并形成可复制的范式。

从我们的实际操作经验上来看，这个范式可以拆解为三个不关联的客户漏斗：

从潜客到准意向客户

从准意向客户到高意向客户客户

从高意向客户到付费客户

我们之所以要将一个漏斗拆分为三个漏斗的前提是，在一个通用型产品的销售场景中，客户来源、客户体量、客户采购金额、客户决策链路等一系列客观因素经常性会出现错配，我们无法使用一个相对客观的条件来给出销售机会的推进状况。

举个例子，一个个体户采购一套软件，找到KP解决异议，两次上门原则上就差不多了，但是对方的儿子却不同；又比如一个100人规模的公司需要采购软件，尽管存在使用者、发起者、决策者等多个KP，但其实只要找到老板一切搞定；又比如一个5000人规模的公司，原本有着复杂完整的采购流程，可是因为是公司老板的转介绍，对方只做了简单沟通就完成了采购订单。

因此，我们构建三个漏斗的原因，就是尽可能将符合一个漏斗入口的客户进行聚焦，并且针对不同的漏斗投入不同的管理精力。

漏斗一：从潜客到准意向客户

这个漏斗不会出现在销售管理团队的视野里，甚至不需要再公司的销售作业管理系统中体现，它更像是销售自己的笔记本、名片夹或者朋友圈，在哪里面记满了从不同地方找到的联系人、联系方式，有些人甚至都已经记不得是在什么地方见面的了。但是这就是一个销售最大的潜客池子。

从潜客到准意向客户，需要销售持续的培养和不厌其烦的巧妙挖掘，以确保能够在每个联系人的记忆力建立自己和产品以及和某个问题的直接关联，“有XX找XX”这是做销售的最高境界。

漏斗二：从准意向客户到高意向客户

销售TL和一线管理层核心开始关注这个部分，特别要关注每一个意向客户的动态，包括停留时间的长短、是否删减、是否在推进、是否存在明显卡点等等，而且，也要在这个环节基于销售更多的辅导和指导，叫他们如何能够更高效和准确的将准意向客户推进至高意向客户。

这里需要强调的是，高意向客户属于已经有了明确的采购意愿并且有对应预算的客户，这批客户存在各种各样的流失风险，包括竞对抢单、项目暂停、费用过高等一系列的不可见风险。

漏斗三：从高意向客户到付费客户

销售核心管理团队和目标预测及进度管理上，原则上只看这部分数据的进度是否符合预期以及符合进度。从销售管理层的视角来看，这个数据未达预期必然是前面的环节出现了问题，但是越往前的环节越靠近销售的一线作业管理，这反而是销售管理团队无能为力的部分。

但是，销售管理团队恰恰掌握着最大的资源，他们可以通过观察这个部分的数据变动情况，通过在市场侧投放资源、改变客户资源的流转方式、拓展新的销售渠道或者新的销售合作伙伴、增加更多的销售激励等完成高意向客户的数量补充。

用好漏斗的要求一：销售对于自己的销售漏斗要建立的基本认知！

销售漏斗，是帮助自己提升自我管理能力的工具，既不是管理层的要求，也不是为了建一张好看的数据表，或者每天下班见半个小时显示勤奋；

通过销售漏斗，关注自己每天的时间安排和销售动作，这些销售动作的结果都应该体现在销售机会在销售漏斗的推进中，

销售漏斗对于销售而言意味着什么？

l帮助销售分配精力和自我管理，始终聚焦在重要的客户身上；

l销售漏斗并不是什么万灵妙药，它只是一个类似于”写作用电脑“、”办公协同用飞书“这样的工具而已，与销售漏斗匹配的并不是SFA、CRM 或者表格体系，而是一套适合的”客户状态标签“+”销售自我管理意识“；

l通过有效的客户状态标签，可以知道自己有”哪些客户需要TL支持“、”有哪些客户需要投入更多的时间“、”有哪些客户可能会给这个月带来业绩“，这是寻求TL帮助，提升自我销售能力的重要工具；

eg：我的客户在跟进中，分布在不同的阶段，通过每个月查看自己的客户状态标签，发现有一半客户都是卡在约面访的时候推不动，这就需要去找TL帮助，看看到底是给客户的利益和价值不够，还是因为客户选错了；

销售自我管理意识核心就是时间管理，回想一下自己现在每天的状态，我们对于时间的安排是精确的还是相对随意的：

上午打电话拓新客、下午拜访客户、找个时间写方案、晚上找资料；

月初的时候找资料的时间多一点，月末的时候逼单的时间多一点；

培训的时候做拓客的时间少一点，学产品的时候打电话的时间少一点；

这是没问题的，但是这种时间分布，很明显是不利于销售的自我管理和成长的，因为不聚焦，因为变成了TL手中的陀螺，因为每天都被动作和任务追着走，而不能盯着目标和任务赶着走。

这里并不想讨论怎么做，销售漏斗不重要，重要的是学会怎么管理客户，以及实现自我管理，这才是销售持续自我迭代、自我成长最重要的能力。

作者：运营的不惑屋，公众号：运营的不惑屋